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一、视频媒体市场大数据洞察

(一) 统计数据

1. 用户数量

2. 年龄与学历

3. 播出与收视

4. 时间与场所

5. 投入与产出

(二) 市场观察

1. 至少近21亿视频媒体复合用户令国人视频消费量至少爆炸性增长50%—70%

逐渐进入以视觉为主要传播方式的社会

海量视频消费已成为新的全民生活方式

2.  视频新媒体用户近7亿，年增长1.68亿

年轻、受过高等教育人群为消费主体

3. 工作日电视与网络+移动视频收视时间相等

节假日网络+移动视频收视时间比电视多1.5小时

收视高峰均为20：00-21：00，主要收看场所均在家里

4. 娱乐是网络、移动视频用户首要需求

电视媒体是视频新闻传播第一平台

5. 获取新闻与服务资讯是公交、地铁电视用户主要诉求

6. 电视新闻节目人均收视增长最多

综艺节目资源使用率最好

电视剧收视发动机地位不可撼动

7. “高概念”真人秀引领综艺节目市场

综艺娱乐晚会仍有广泛用户

民营制作公司话语权增强

8. 电视广告蛋糕最大，增速放缓

在线视频广告不足百亿，增长迅速

网络广告几近追平电视广告

9. 电影市场持续高企，加速融合新媒体

国际市场是新的蓝海

10. 多元经营、产业化发展成为趋势

二、渠道革命引发产业生态巨变

(一) 绕不开的麦克卢汉——媒介即讯息

(二) 致敬乔布斯——重新发明手机

(三) OTT TV——无处不视频

1. 随时随地

2. 我看我选

3. 传用分离

(四) UGC——新的势力

1. 增强用户媒介黏度

2. 重要内容来源和盈利工具

(五) 媒介融合——重构产业生态

(六) 观众到用户——以人为本

三、 “新”电视

(一) 谁说电视将亡

1. 优势依然明显

2. 问题与挑战

(二) 挑战者的逻辑

1. 以人为本——技术的逻辑

2. 海纳百川——发展的逻辑

3. “剩者为王”——市场的逻辑

4. 有关注就有财富聚集——希望的逻辑

(三) 视频进化论

1. 永远的卢米埃尔兄弟

2. 视频进化大观

(四) 几点思考

1. 平台化：“终极目标”

2. 融合：发展的主旋律

3. 价值观：很多事情变了，大多数事情没有变

4. 渠道：“双轨”并行

5. 全媒体：寻找用户

6. 经营：将广告进行到底

7. 体制创新：解放生产力

8. 像自己：量体裁衣

9. 马上行动：不发展是最大的风险

结 语：

未来——张开想象的翅膀

第二章 电视媒体市场年度观察

一、新闻类节目

(一) 年度数字

1.  全国收视TOP10

l央视一家独领，老牌栏目常青

2.  播出与收视

l节目播出量：政策引导释放红利，新闻节目增量又增收

l观众规模及人均收视：稳中有升

l观众特征：观众更趋高端，老年收视居高不下

l竞争格局：中央台主导收视，省卫视份额略升

3. 广告收入

(二) 代表性节目

1. 《新闻直播间》

2. 《超级新闻场》

3. 《决胜制高点》

(三) 年度综述

1.  年度亮点

l央视新闻改版升级，内容亲民接地气

l央视新闻布局新媒体，树立社交化转型范本

l两会报道改文风转语态，“短、实、新”拉近受众距离

l省卫视发力雅安地震报道，应急能力大幅提升

2.  与视频新媒体联动概况

l内容输出新媒体，扩展新闻传播广度

l台网融合资源整合，增强新闻传播深度

l多屏差异化覆盖，加快新闻传播速度

l新媒体内容广吸纳，信息来源更丰富

3.  年度小结

4. 趋势与展望

二、影视剧节目

(一) 年度数字

1.  全国收视TOP10

l《有你才幸福》独占鳌头

2.  播出与收视

l占总播出量28%，占总收视量36%

l日均54%观众收看，人均收视53分钟

l中、高收入观众增幅明显

l省卫视和中央台分占收视市场半壁江山

3.  生产与收入

l发行剧目441部、15770集

l广告投放超4000亿，增幅近6%

(二) 代表性节目

1. 《咱们结婚吧》

2. 《悬崖》

3. 《甄嬛传》

(三) 年度综述

1.  年度亮点

l地面台联手打造定制剧

l省卫视买断电影播映权

l演员身价暴涨，大荧幕明星回归

l“80后”剧目井喷，育儿题材扎堆

l关注老人生活，拓展市场空间

l政府支持原创，推动内容创新

l内地市场繁荣，港台演员涌入

l《纸牌屋》启迪，大数据给力

2.  与视频新媒体联动概况

l台网联动，深度合作

l网络营销，扩大影响

l反向输出，电视播出网络剧

l跨界合作，电视、游戏捆绑经营

l社交互动，且观且议成潮流

3. 年度小结

4.  趋势与展望

三、综艺类节目

(一) 年度数字

1.  全国收视TOP10

l晚会仍是主力军

2.  播出与收视

l日均播出量微增2.9%

l人均日收看增长5.2%

l不同频道差异明显

l上星频道绝对占优

3. 广告收入

(二) 代表性节目

1. 《爸爸去哪儿》

2. 《中国好声音》第二季

3. 《我是歌手》

(三) 年度综述

1. 年度亮点

2.  与视频新媒体联动情况

3.  年度小结

4. 趋势与展望

四、体育节目

(一) 年度数字

1.  全国收视TOP10

l前9名均为中国运动员参加的赛事

2.  播出与收视

l播出量：播出量与收视比重均不及上年

l观众规模及人均收视时长：低于上年

l观众特征：男性是收视中坚

l竞争格局：央视优势明显，地方实力不足

3.  广告收入

(二) 代表性节目

1. 《谁是球王》

2. 《弈棋耍大牌》

3. 《体育新闻》

(三) 年度综述

1.  年度亮点

l恒大破魔咒，足球热又起

l李娜完美表现，观众热情回报

l郎平重掌帅印，拉动排球收视

lCCTV-5+推出，市场又添猛虎

2. 与视频新媒体联动概况

l网络直播动了电视奶酪

l网络转播与自制同步发展

l移动新媒体之“人在现场”

3.  年度小结

4.  趋势与展望

五、教育类节目

(一) 年度数字

1. 全国收视TOP10

l《酷我真声音》拔得头筹

2.  播出与收视

l节目播出：播出量略有缩减

l节目收视：观众规模与人均收视均有下降

l观众特征：高学历、高端人群比例增长

l竞争格局：央视占居近半江山

3.  广告收入

(二) 代表性节目

1. 《中国新声代》

2. 《中国汉字听写大会》

3. 《开讲啦》

4. 《人生第一次》

5. 《撒贝宁时间》

(三) 年度综述

1. 年度亮点

l文化回归，“汉字”热播

l纪录片聚人气，出国门

2.  与视频新媒体联动概况

3.  年度小结

l强势平台汇聚精品

l编播方式大胆创新

l娱乐元素大量融入

l题材拓宽品质升级

4.  趋势与展望

六、服务类节目

(一) 年度数字

1.  全国收视TOP10

l《天气预报》最受关注

2. 播出与收视

l节目播出：播出量增幅明显

l节目收视：观众规模缩小，人均收视增长

l观众特征：女性、中老年更偏爱

l竞争格局：地面频道竞争力显著

3.  广告收入

l投放总额增幅明显，投放行业变化较大

(二) 代表性节目

1. 《中国味道》

2. 《金装生活帮》

3. 《我是大医生》

4. 《是真的吗》

5. 《大旅行家》

(三) 年度综述

1.  年度亮点

l节目形态混搭成气候

2.  与视频新媒体联动概况

3. 年度小结

l市场占有稳步提升

l节目形态推陈出新

l网台联动影响倍增

七、本章总结

第三章 网络视频市场年度观察

一、网络视频市场概览

(一) 用户规模

1. 网络视频用户

l约4.3亿

(二) 用户特征

1.  性别特征

l不同性别在视频类型选择上几无差异

2.  年龄特征：

l平均年龄31岁

3. 学历特征

l移动用户学历最高，网络次之，电视最低

4. 收入特征

l移动、网络用户与电视用户收入差距明显

5.  不同级别城市用户特征

l性别占比差异不大，一线城市用户更年轻，学历更高

(三) 用户收看内容差异

1.  节目类型

l电影占比76%、电视剧73%、综艺59%

2.  内容偏好

l男性偏爱电影、新闻、体育；女性偏好电视剧、综艺

l青年喜欢电影、音乐；新闻、生活服务节目更吸引中年

二、新闻类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l42%网民经常观看

2. 用户特征

l男性多于女性，25-44岁人群是主力，收入水平高于总体

3.  内容偏好

l时政与社会新闻最受关注

(二) 代表性节目

1. 《新闻晚8点》

(三) 年度综述

1. 发展特征

l新闻来源丰富

l体裁自由、篇幅短小

l自制新闻获关注

2.  趋势与展望

l新闻视频化趋势明显，UGC视频广泛使用

l以做深、加厚、独到和海量内容取胜

三、电视剧类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l73%的网民经常观看

2.  用户特征

l男性高于女性，青年群体是主力

3.  题材偏好

l都市、偶像、古装居前三

4.  产地偏好

l大陆、香港居前列；美剧、韩剧受欢迎

(二) 代表性节目

1. 《来自星星的你》

2. 《屌丝男士》

(三) 年度综述

1.  发展特征

l优质剧目拼独播

l重金投入自制剧

2. 趋势与展望

l开放性刺激海量创新内容生产

l自制剧将成为投入重点

四、电影类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l最受欢迎视频内容，76%受众喜欢

2.  用户特征

l男性多于女性，青年群体是主力

3.  类型偏好

l动作、喜剧、科幻题材竞争力强

4.  产地偏好

l大陆、美国、香港电影最受关注

(二) 代表性节目

1. 《酸甜苦辣》

(三) 年度综述

1.  发展特征

l微电影是视频网站重要发展战略

l拭目以待网络大电影

l在线电影付费市场将快速发展

2.  趋势与展望

l网络电影发行正日益成为电影票房重要补充

l互联网电视大屏将助推网络电影发展

五、综艺娱乐类节目

(一) 年度数字

1. 用户规模

l近六成网民喜欢

2.  用户特征

l女性最多，青年是收视主力

3.  类型偏好

l真人秀、游戏、脱口秀最受欢迎

4.  产地偏好

l本土节目占90%

(二) 代表性节目

1. 《我是歌手》

(三) 年度综述

1.  发展特征

l综艺独播元年开启

2.  趋势与展望

l电视与网络综艺博弈加剧，网络自制综艺潮将到来

六、体育类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l23%网民经常观看

2.  用户特征

l男性远多于女性，平均年龄略大，个人收入较高

3.  节目偏好：

l篮球、足球最受欢迎

(二) 代表性节目

1. 《荷体育》

(三) 年度综述

1. 发展特征

l受众稳定，营销价值高

2.  趋势与展望

l大屏提升观看享受，赛事版权购买与节目自制将迎来高峰

七、网络视频用户收视行为概览

(一) 用户对视频服务商的品牌认知和使用

1.  品牌认知：优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯位居前列

2.  对服务商的使用：优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯分居前四

(二) 收看频率及时长

1. 收看频率：过半网民日均观看多次

2. 收看时长：周末、节假日明显高于平日

3.  收视时间：电视黄金时间也是网民观看高峰

(三) 观看形式与搜寻节目路径

1.  观看形式：八成以上网民点播观看

2.  搜寻路径：以搜索引擎为主

(四) 用户对付费视频的态度及使用

(五) 用户对视频广告的态度

八、本章总结

第四章 移动视频市场年度观察

一、移动视频市场概览

(一) 用户规模

1.  用户规模发展态势

l年增长率达83.8%

2.  用户规模/到达率

l手机用户日到达率24%，平板电脑用户9%

(二) 用户特征

1. 性别特征

l手机男性略多，平板女性稍高

2. 年龄特征

l平均29岁

3.  学历特征

l76.2%拥有高等学历

4.  收入特征

l同时使用手机和平板的用户收入最高

5.  不同城市用户特征

l性别无明显差异，一线城市学历更高，三线城市年龄更小

(三) 用户收看内容差异

1.  类型偏好

l电影列榜首，电视剧、综艺、新闻居其后

2.  手机/平板用户收看差异

l平板收看率更高，题材范围更广

3.  各级别城市收看类型差异

l电影、电视剧排名前二，小众节目更受一线城市用户青睐

l手机用户

l平板电脑用户

二、新闻类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l占手机/平板用户的41%和33%

2. 用户特征

l男性超过女性1倍，平均年龄略大

3.  内容偏好

l社会、时政、民生新闻居前三

三、电视剧类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l63%用户喜欢，平板用户明显高于手机

2.  用户特征

l女性更偏爱，平均年龄31岁

3.  类型偏好

l都市、偶像剧最受欢迎

4.  产地偏好

l大陆剧最吸眼球，港剧、美剧次之

四、电影类节目

(一) 年度数字

1. 用户规模

l65%用户首选，平板用户明显高于手机

2. 用户特征

l男性多于女性，80后占比50%

3.  类型偏好

l动作片最受欢迎，喜剧、科幻分列二、三名

4.  产地偏好

l大陆、美国、香港电影位列三甲

五、综艺类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l48%用户经常观看

2.  用户特征

l女性更偏爱，平均年龄31岁

3.  类型偏好

l真人秀、游戏、脱口秀最受欢迎

4.  产地偏好

l大陆节目占九成，台湾、香港节目列其后

六、体育类节目

(一) 年度数字

1.  用户规模

l20%用户经常收看

2.  用户特征

l男性占比76%，半数为80后

3. 类型偏好

l篮球、足球、网球最受关注

七、移动视频用户收视行为概览

(一) 用户对视频服务商品牌的认知和使用

1.  用户对视频服务商品牌认知

l优酷居榜首，爱奇艺、腾讯分获二、三名

2.  手机用户对视频服务商的使用

l优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯位居前四位

3.  平板用户对视频服务商的使用

l优酷、爱奇艺、搜狐、腾讯位居前四位

(二) 收看频率及时长

1.  收看频率

l5成以上用户每天至少收看一次，手机用户每天多次收看比例高

2.  收看时长

l工作日1小时，周末及节假日2小时

3.  收视时间

l高峰在午间和晚间9-10点

(三) 上网方式和场所

1. 上网方式

lWIFI为主

2.  使用手机观看视频的场所

l家庭、交通工具上为主

3.  使用平板观看视频的场所

l家庭、宿舍为主

(四) 搜寻节目的路径

1.  手机用户搜寻路径

l视频聚合网站/客户端、微信、搜索引擎为主

2.  平板用户搜寻路径

l视频聚合网站/客户端、搜索引擎、站内搜索为主

(五) 对付费移动视频的态度及使用

1.  手机用户对付费视频的态度及使用

l习惯于免费，约一半用户少量付费

2.  平板用户对付费视频的态度及使用

l付费人群较手机和台式电脑多，以包月为主

(六) 对移动视频广告的态度

1.  手机用户对广告的态度

l64%的用户观看，深度接触用户占3成

2. 平板用户对广告的态度

l63%用户观看，深度接触用户约27%

八、本章总结

.......

第七章 无处不视频

一、内容永远为王——多传播途径下的视频节目走向

l“内容为王”：老瓶新酒

1.  媒体分立时代的“内容为王”

l核心要素：原创、独家、精品

l产生原因：渠道固定、媒介形式单一

2.  多媒体时代的“内容为王”

l核心要素：“优质内容+异质平台+适合语态”

l产生原因：渠道丰富、媒介形式多样、用户细分、使用需求分层

l视频内容生产、营销的新特点

1.  高概念：一种商业模式

2.  精英制作团队：成为竞争利器

3.  专业媒体内容(PMC)：大规模引进与原创冲动

lPMC（专业媒体内容），售卖的不只是节目模式

l从克隆到引进，再到原创

4.  全媒体化：内容概念的革命性变化

5.  用户创造内容（UGC）：社区化和平台化

6.  网络自制视频内容：由边缘走向中心

l视频拍客的单打独斗

7.  在线视频工作室（OVS）：成为内容生力军

l视频网站自制内容的“逆向”输出

l视频内容的发展趋势

1.  视频内容娱乐化：将进一步增强

2. 真人秀节目：投入加大，数量增多，类型分散

3. “高概念”商业模式：对视频内容的影响

4.  节目的模式特征或题材特征：将愈加鲜明

5.  视频内容：延展性增强

6.  主流媒体新闻节目：资讯化与亲和力

7.  类型化电视剧：紧紧围绕多屏时代的重合受众

8.  网络原创视频：强化轻灵感与刺激性

二、真人秀节目——狂欢下的冷思考

(一) 形式即内容——真人秀与节目模式

(二) 一个疑问：引进模式为何不是“万灵药”？

(三) 两颗金蛋：制作理念转变与产业链升级

1.  工业化、标准化的节目制作理念

2.  开放而多层次的产业链升级

(四) 三个趋势：真人秀下一步走向何方？

1.  泛真人秀现象进一步加强

2.  真实元素和剧化元素比重加大，情境设置向剧情设置演化

3. “合作研发”将成为新的版权合作方式

三、技术引领未来——未来电视发展的技术因素分析

(一) 客厅的革命

(二) 影响未来电视的技术

l4G移动网络的快速发展

l数字广播电视技术的迅速发展

l网络视频企业的服务质量不断提高

l音视频采编技术的成熟

1.  移动互联网（Mobile Internet）：智媒体

2.  跨屏（Multi-screen）：泛在化

3.  大数据（Big data）：新的石油

4.  云计算（Cloud computing）：社会基础服务设施

5.  物联网（Internet of things）：真实与虚拟世界之融合

(三) 未来的电视

四、天才之火与利益之油——大力加强视频版权保护

(一) 视频作品版权的基本知识

(二) 视频作品版权的基本特点

视频作品版权特点之一

视频作品版权特点之二

(三) 视频作品版权的侵权行为

视频制作过程中的侵权

视频作品传播过程中的侵权

(四) 侵犯视频版权的法律责任

(五) 版权保护对视频产业发展的意义

(六) 加强视频版权保护需要解决的问题

提高国民和从业者的版权意识

从立法上加重对侵权行为的惩罚

严格执法

加强制片者和传播者内部版权管理

主动开展行业自律

五、金蛇狂舞——数字时代视频媒体经营变革

(一) 稳定基调之上的多元变奏

(二) 重视对软性营销资源的经营成为主流

(三) 媒体融合带来的跨界经营浪潮

1.  发力软件终端布局

2. 抢占硬件终端市场

(四) 以更加成熟的方式撬动资本市场

1.  传统广电媒体的资本游戏：产业化重提

2.  视频网站的资本联姻：以盈利为根本目标

(五) 进一步培育用户付费市场

六、沸腾的蓝海——国际视频市场之发展观察

(一) 国际视频市场年度概览

1.  全球在线视频产业的规模和格局

l全球网民占世界人口39%，移动用户占27%；广告、版权分销、付费服务、移动互联网和视频增值业务增长迅速，潜力巨大

l互联网使用情况

l视频活动数据

在线视频营销

社交媒体视频

搜索引擎优化（SEO）视频

移动视频

电子邮件视频

l多屏产业模式

l收入构成

2.  网络视频广告发展

l成为广告商最青睐的投放形式，营销业从电视向网络媒体转移达到新拐点

3. 移动视频消费

l智能手机和平板电脑正逐渐成为最主要的网络应用设备

(二) 视频发达国家年度市场观察

1.  美国

l规模与格局

2013年美国网站品牌TOP10

2013年美国在线视频网站TOP10

2013年美国智能手机APPS TOP10

l在线视频市场

观看设备

播放平台

收视分析

l产业发展综述

社交视频成流行

大数据成就《纸牌屋》

网络视频成重要广告市场

l未来趋势

移动视频短小化、社交化

大数据推出自制大剧

内容营销推动广告市场

2.  欧洲

l规模与格局

l产业发展综述

台网融合成气候

视频观看移动化

质量重于数量

视频广告程序化

3.  日本

l规模与格局

l产业发展综述

视频消费大幅增长

市场竞争日益激烈

移动终端应用程序或成为视频主打新市场

(三) 国际视频市场发展趋势展望

1.  屏幕不定性：视频成为不确定的媒介

2.  微视频增多：挑战市场营销者智慧

3.  多屏时代传统电视应对的三个命题

l技术融合：话语方式转型

l集体智慧：媒介内容的参与式生产

l分享与点击：社交媒体时代的“新收视率”

七、涅槃与重生——对中国视频产业的未来展望

(一) 视频产业与内容产业

(二) 政策监管与政策支持

(三) 视频产业的发展趋势

多屏互动成就无处不电视

强强联合推进寡占格局

优质内容竞争促进版权市场快速发展

移动用户付费习惯培养成为持久战

在线视频公司深度涉入内容制作业

多屏互动推动广告营销新模式

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