《畅销书浅规则：成就畅销书的116个细节》作者以专业的素质、传播的角度切入出版，对畅销书运作进行了一次较为完整的梳理，厘清了关于畅销书的种种错误观点，总结了畅销书运作的普遍规律，具有很强的实操性，对出版从业者和写作者都有借鉴价值。

作者说，所谓畅销书浅规则，即关于畅销书的浅显的规则，一看就能懂，一学就能用。本书编辑对此十分认同：“编辑此书的过程就是学习的过程。编辑完此书，顿觉实力大增，满心喜悦。”

同时，他“不是一个人在战斗”，编辑《中国编客》和组织“编客学堂”活动让他与诸多优秀出版人碰撞交流，得到了许多启发。本书虽然是他一个人所写，却可谓是集体智慧的结晶。

《畅销书浅规则：成就畅销书的116个细节》被誉为中国版的《这书要卖100万》。

李鲆以专业的素质、传播的角度切入出版，对畅销书运作进行了一次较为完整的梳理，厘清了关于畅销书的种种错误观点，总结了畅销书运作的普遍规律，具有很强的实操性，对出版从业者和写作者都有借鉴价值。

作者是作家、媒体人、评论人，曾从事过出版策划、图书营销、杂志编辑、数字出版、媒体公关等多种职业，因此得以从多个视角观察书业，发现被许多出版从业人忽视的细节，提出自己独到的见解。他提出了畅销书的“3214”法则，可以帮出版人判断一本书的畅销潜质。他认为，图书营销应该从图书策划开始，贯穿出版的始终，出版的每一个细节都是营销。对于如何制作畅销书名、如何制作封面、腰封，乃至如何撰写作者简介、内容简介等，他都给出了具体而微的方法。

作者自称是一个有总结癖的人。他认为，一切艺术都可以细细拆分为技术，总结出一二三四来，让后来者可以很快上手。他说所谓畅销书浅规则，即关于畅销书的浅显的规则，一看就能懂，一学就能用。本书编辑对此十分认同：“编辑此书的过程就是学习的过程。编辑完此书，顿觉实力大增，满心喜悦。”

同时，他“不是一个人在战斗”，编辑《中国编客》和组织“编客学堂”活动让他与诸多优秀出版人碰撞交流，得到了许多启发。本书虽然是他一个人所写，却可谓是集体智慧的结晶。

孙月沐序

自序：畅销书的“3214法则”

第一章 厘清畅销书的14条谬论

谬论1：能不能畅销，编辑不知道

谬论2：只要能畅销，一定会赚钱

谬论3：只要傍名人，一定卖得好

谬论4：卖够五万册，就是畅销书

谬论5：大报发书评，才是畅销书

谬论6：上了排行榜，就是畅销书

谬论7：必须高品质，才能够畅销

谬论8：只要会炒作，就能够畅销

谬论9：跟风畅销书，就能够畅销

谬论10：出版流水线，编辑只管编

谬论11：营销之存在，只为多卖书

谬论12：填补空白点，就能够畅销

谬论13：只要能畅销，就值得效仿

谬论14：图书卖不好，全是体制病

第二章 造就畅销书的13大原则

原则1：最大基数原则

原则2：稀缺性原则

原则3：易传播原则

原则4：实用性原则

原则5：趣味性原则

原则6：诉诸感性原则

原则7：低定价原则

原则8：购买力原则

原则9：轮回性原则

原则10：时代性原则

原则11：经典性原则

原则12：关注当下原则

原则13：核心价值观原则

第三章 构成畅销书的23个元素

畅销元素1：名人

畅销元素2：故事

畅销元素3：励志

畅销元素4：影视

畅销元素5：青春

畅销元素6：两性

畅销元素7：家教育儿

畅销元素8：品牌

畅销元素9：时尚

畅销元素10：财富

畅销元素11：升职

畅销元素12：心理

畅销元素13：养生健康

畅销元素14：美食

畅销元素15：减肥

畅销元素16：宠物

畅销元素17：政治

畅销元素18：国学

畅销元素19：悬恐

畅销元素20：暴力

畅销元素21：专业

畅销元素22：品位

畅销元素23：资本

第四章 图书营销的15个创新思维

创新思维1：出版的每一个细节，都是营销

创新思维2：图书营销的关键：像商人一样思考

创新思维3：图书营销的核心：凝聚说服策略

创新思维4：你需要说服的，不只是读者

创新思维5：封面，影响购买者的最大机会

创新思维6：书名，最重要、最长效的营销工具

创新思维7：腰封，仅次于书名的营销利器

创新思维8：内容简介，你可能需要写三个

创新思维9：序与跋，都要简短动人

创新思维10：作者简介，也要突出营销

创新思维11：简短些、有趣些，拜托！

创新思维12：易读性，不能违背的排版第一律

创新思维13：铺货是最好的营销

创新思维14：不必去“求”媒体发稿

创新思维15：没有消息才是最坏的消息

第五章 畅销书书名制作的21条法则

法则1：广告性法则

法则2：“眼前一亮”法则

法则3：关键词法则

法则4：共情法则

法则5：“贩卖”理念法则

法则6：创造概念法则

法则7：关注热点法则

法则8：实用主义法则

法则9：一二人称法则

法则10：数字法则

法则11：“这很容易”法则

法则12：突出名作者法则

法则13：走极端法则

法则14：诉诸权威法则

法则15：疑问句法则

法则16：“正能量”法则

法则17：双书名法则

法则18：以“怪”制胜法则

法则19：情色法则

法则21：填空法则

第六章 畅销书封面制作的18条军规

军规1：封面不仅是包装，更是广告

军规2：编辑传达意图，设计师负责呈现

军规3：封面颜色，应温暖或明亮

军规4：突出书名，是封面设计的核心原则

军规5：封面缩小至方寸，也应能看清书名

军规6：书脊上的书名，也应该尽量醒目

军规7：知名度高的作者，要尽量突出

军规8：品牌书系，要特别突出品牌

军规9：像制作广告语一样制作封面文案

军规10：除非刻意，否则不使用生僻字

军规11：如使用腰封，务必精心制作

军规12：名人荐书，有用但需节制

军规13：草根推荐，更具可信度

军规14：美与实用不可兼得，舍美而取实用

军规15：首先考虑读者，其次配合内容

军规16：多做减法，砍掉所有无用细节

军规17：封面封底不必有“整体感”

军规18：既要“是”同类书，又要能脱颖而出

第七章 腰封制作的12条法则

法则1：腰封，为营销而存在

法则2：腰封就是用来被扔掉的

法则3：腰封与封面应各司其职

法则4：把腰封做成优质广告语

法则5：腰封就是要“大声嚷嚷”

法则6：腰封文案，要围绕书名做文章

法则7：善用名人推荐，诉诸权威

法则8：善用数据，诉诸群众

法则9：既要节约成本，又要防止损毁

法则10：尽量不要使用假腰封

法则11：想方设法对抗“审美疲劳”

法则12：如无必要，不使用腰封

后记

参考书目

第六章畅销书封面制作的18条军规

著名书籍设计师吕敬人把书分为三种：第一种是复制，要完全原汁原味；第二种叫商品书，注重流通性和方便性，为了压缩成本就要减少设计印制方面的开销，更多的仅是在封面上做一些商业性的设计；第三种则将设计作为核心来做，给设计师最大的自由度，使设计本身成为一件艺术品。就性质而言，畅销书应划分到商业书的范畴。

商业性的设计自有其规律和标准。畅销书封面并不是一个虚无飘渺的概念，而是有章可循，可以按图索骥、照方抓药的。

以下就是畅销书封面制作的18条军规。

军规1：封面不仅是包装，更是广告

好广告吸引读者，坏广告会把读者吓跑。

封面（包括封底）最初是为了保护内文存在的。最初的封面根本没有什么设计感，基本上也就相当于我们上学时，为了防止课本磨损而给它包上书皮。然后为了识别方便，又在上面写上书名。当然，在保护的同时也会想要漂亮，拿挂历纸包出来的总是比报纸包的要好得多。

但是对于作为商品的图书来说，封面并不只是保护和美观这么简单，它更应该承载的功能，是促进销售。

简而言之，就是打广告。

但是广告也有好坏之分，好广告吸引读者，坏广告会把读者吓跑。

封面要传达理念，主要靠文字（最重要的是书名）来完成，其次才是图像和版式。

如同我们在上一章提到的书名制作一样，颇有些编辑或设计师喜欢设计出有“内涵的”封面来，以为读者看了内容后会体会到设计之妙。这是无用和本末倒置的。几乎所有读者，第一眼看到的都是封面，而非内容。如果封面设计不能突出卖点，不能吸引读者，那勿庸置疑，它是失败的。

军规2：编辑传达意图，设计师负责呈现

如果编辑自己也不知道自己要传达的意图是什么，那可就太糟糕了！

任何一个封面设计，都要完成一个核心任务：呈现编辑所要表达的意图。

有封面设计师会以“我认真读了本书才去设计封面”而自豪，其实大可不必。

设计师不必读书，他只需要了解编辑所要表达的意图，然后以合适的形式去呈现就够了。

读书，以及知道封面需要表达什么，这是编辑的事，而不是封面设计的事。

编辑不一定需要会设计封面，但一定要明确知道自己想通过封面表达什么意图，然后传达给设计师。

如果编辑自己也不知道自己想要表达的是什么，那可就太糟糕了！

但这样的事是常常会有的。我们常常会见到诸多不着四六的封面，你拿着这封面去问问编辑：你想要表达的意图是什么？使用这个图案、这个元素想要表达什么意思？

他十有八九是瞠目结舌、无言以对。

军规3：封面颜色，应温暖或明亮

经典畅销书的封面色，是永远的红与白。

井狩春男认为：“成为畅销书的图书，在颜色的选用上都有共通性—也就是所谓的暖色系。我把这种颜色称作‘畅销书颜色’。封面色调阴暗的图书，几乎都被打进仓库安息。最有力的颜色，也就是红与白的组合，是指乳白色和红色系、粉红色或橙色、黄色等的组合。这并不是我的歪理，有明确的数字可查。畅销书的封面设计几乎都是这些颜色组织而成的。”不过，他也特别指出一点，小说可以例外。

这段话十分有道理，但也不全对。

绝大多数畅销书的确是永远的红与白，但也有些冷色调的书，一眼看上去，也会让人心生欢喜。

井狩春男对暖色的定位多少有点机械。他以为只有颜色才决定冷暖，但事实上，决定冷暖的不只是颜色，还有亮度。

冷色调的亮度越高，越偏暖；暖色调的亮度越低，越偏冷。

也就是说，绿色、蓝色之类本来是冷色调，但是提高亮度，就近于暖色调。甚至纯黑色，如果上了高光，也会显得不那么冷，相反会有大方稳重之感（不过我们得承认，以黑色为封面主色调的书，很少有畅销的可能）。

而红色、橙色、黄色，本来是暖色调，但如果亮度很低，就近于冷色调—暗淡的火苗，给人的感觉往往不是温暖，而是寒冷和绝望，就是此理。

畅销书的封面要做到温暖、明亮，而不能晦暗。如果选用冷色调，应该尽可能调高亮度。

当然不同类型的书，封面色选择也应该有所不同。比如悬恐小说，往往会选用比较惊悚、幽暗的封面。

但是，我注意到，蔡骏的《天机》系列，主色调还是很明亮的。

军规4：突出书名，是封面设计的核心原则

版式和图案再好，也不能喧宾夺主。

在诸多封面元素里，最重要的元素无疑是书名。

封面设计的核心，就是要突出书名。

书名应该醒目，让读者一眼就能看到。

书名的位置最好靠上一些，处于黄金分割点的位置，这样无论在美观度还是辨识度上都占据了优势。书名偏上还有一个好处，就是当图书平摆在货架上秀出平封时，不容易被货架挡到书名。同时需要设计腰封时，也容易留出余地。

字体要适度加大。有些图书为了夺人眼球，将书名占据了封面的三分之二，甚至几乎占满整个封面，这种做法虽然恶俗了些，但如果设计得巧妙，倒也能让人接受。

书名颜色与封面颜色也应有比较强烈的对比，这样才能更醒目一些。

书名的字体一般来讲，以印刷体为宜，手写体一般适用于小众书、精品书或者名家长销书。

一本书所要表达的意图，大部分依赖文字，小部分仰仗版式和图像。而文字里最重要的又是书名。

设计师常常会忍不住把封面设计当成艺术创作，力图出彩、漂亮。但是一定要记住，无论什么样的设计，突出书名都是第一要务，版式和图案再好，也不能喧宾夺主。

军规5：封面缩小至方寸，也应能看清书名

在媒体上宣传和在网店里销售时，封面往往会缩小至邮票大小。

身为出版媒体编辑，我常常替一些书扼腕叹息：

这些封面设计得其实还算不错，可惜书名太小，在报上发个书讯或书评，封面缩小至方寸，就根本看不见书名了。

在网媒宣传和网店销售时也是如此，书名会变得只有邮票大小。如果在封面设计时没有考虑到这些，就会严重影响营销效果。

考虑到媒体宣传和网店销售的需要，设计完封面后，记着把它缩至邮票大小，再看看能不能清晰地识别书名。

军规6：书脊上的书名，也应该尽量醒目

绝大多数图书都是插在架上卖的，读者能看到的，仅仅是书脊。

基于许多图书要上架销售，仅仅露出书脊，所以在设计封面时，书脊上的书名也应该尽量醒目。

大书店的书、重点的图书可能会码堆卖，但是小书店以及大书店里的绝大多数图书，都是要插在书架上卖的，读者能看到的，仅仅是书脊。在这种情况下，书脊上的书名最好能大一些，尽量做到显眼。

不过也不能大得离谱。任何元素搭配都是协调才好，都有一个“最佳”。通常来说，书脊上的书名字体以印刷体为好，一来容易辨认，二来也美观大方；书名要大而醒目，但不宜超过书脊，以留有空白为好。

军规7：知名度高的作者，要尽量突出

如果作者有足够的知名度，那他就是最重要的卖点。

根据“3214法则”，作者（或主人公）的知名度，占畅销比例的30%。

如果作者有足够的知名度，作者也就是最重要的卖点，不亚于甚至会超过书名。封面设计时，就应该突出作者，让读者一眼就能认得出。通常的作法是：

将作者的肖像印在封面上，近年来卖得比较火的名人书大半都如此操作。

知名作者的名字应该适当放大，但根据有关规定，不得超过书名的字号。

书名里可以加入作者名以强调作者的身份，如《于丹：重温最美古诗词》《袁腾飞讲历史》等。

还有调整颜色，形成鲜明对比等。

军规8：品牌书系，要特别突出品牌

你能记起《哈利？波特》系列的书名吗？

封面应该加上品牌书系（或丛书）的LOGO，以便让读者较好地认知这套书的定位、读者需求、出书品类等等，而且能让书系的同类书起到市场的互相促进和宣传的作用。

品牌书系卖的其实是品牌，而不是某一本具体的书—你能记起《哈利？波特》系列的书名吗？

所以，品牌书系需要突出的，并不是某一个单本的书名，而是整个品牌的书名。

接力出版社2004年出的《淘气包马小跳》系列（欢乐珍藏版盒装）就深得其中三昧：“淘气包马小跳”这几个字，印得比《欢乐老爸》之类的单本书名要大得多，醒目得多。

杜拉拉系列，使用的是双书名。之二时“杜拉拉”三个字还小于“似水华年”，之三和大结局时就远大于“我在战斗的一年”和“与理想有关”。嘿嘿，人家是真知道，什么才是卖点啊。

《哈利？波特》走的是另外一个路子：不用双书名，而在书名里嵌入系列品牌，即《哈利？波特与……》。毫无悬念地，哈利？波特这四个字都是超大、超醒目，与其一比，“与密室”、“与魔法石”、“与火焰杯”之类，根本小到不值一提。

读者买书，是冲着“哈利？波特”、“杜拉拉”、“淘气包马小跳”这些品牌来的，一定要突出品牌而非某本书的具体书名。但突出具体书名、弱化品牌却是品牌书系封面设计时最常出现的问题，一定要引起高度注意。

军规9：像制作广告语一样制作封面文案

封面文案贵精不贵多，只用一个书名就能说明所有问题，才是最牛的。

有时候，书名并不能完全表达书中的精妙之处，或是不足以卖，这就需要其他封面文案来补足。

但必须明白一点，书名也是封面文案，而且是最重要的、也是最核心的文案，其他方案撰写都应该围绕书名做文章。

如果书名足够，就尽量不要再去撰写其他文案。只用一个书名就能说明所有问题是最牛的。

精妙的封面文案是给封面加分的。制作封面文案应该是责任编辑必做的功课，但是真正能写出好文案的并不多见。

我们常见的是，在封面、封底，甚至前后勒口上写大量广告宣传语，密密麻麻数百字之多，生怕人不知道这书写得多好。

但对于读者来说，文案过多，字体就会偏小，就不容易关注；过多的信息会让读者眼花缭乱，难辨你真正想表达的是什么。

封面文案贵不在多，而在于精，需要像广告语一样有煽动力，能吸引读者购买。在此基础上，最好能对书的内容和价值完美点睛。对于某些读者来说，可能后者更重要，更能打动他们……